Facebook und Instagram bieten inzwischen Lösungen, um bezahlte Beiträge von Influencer zu kennzeichnen. Das schafft Transparenz für User und Rechtssicherheit für Auftraggeber.
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Die Rechtslage für Influencer in der Schweiz
Die Schweiz kennt ein Transparenzgebot, wonach auch Influencer verpflichtet sind, werberische Inhalte klar von redaktionellen Inhalten zu trennen und eindeutig zu kennzeichnen. Rechtsanwalt Martin Steiger schreibt dazu in seinem Blogbeitrag:
«Das Lauterkeitsrecht schreibt vor, dass Werbung als solche ersichtlich und für das Publikum erkennbar sein muss».
Auch die Lauterkeitskommission geht in den Grundsätzen «Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation» darauf ein. Die Grundsätze beinhalten ein Verbot von Schleichwerbung und Sponsoring von redaktionellen Beiträgen, «sofern für den Medienkonsumenten nicht erkennbar ist, welche Teile der Publikation gesponsert sind und wer der Sponsor ist». Ausserdem hält die Lauterkeitskommission fest, dass auch Auftraggeber für die Rechtmässigkeit der Werbeaussage haften.
Martin Steiger sagt aber auch, dass das Transparenzgebot in der Schweiz eher theoretischer Natur ist, und Influencer in der Praxis zurzeit nicht mit rechtlichen Folgen rechnen müssen. Dennoch: Spätestens seit den ersten Abmahnungen, hohen Geldstrafen und insbesondere dem Gerichtsurteil gegen die Drogeriekette Rossmann in Deutschland, dürfte sich die öffentliche Wahrnehmung verändert haben, und das Bedürfnis nach mehr Transparenz gestiegen sein. Das heisst, auch für Influencer und auftraggebende Unternehmen in der Schweiz ist eine korrekte Kennzeichnung von Werbung ratsam.
Werbung auf Facebook mit der Branded-Content-Funktion kennzeichnen
Auf Facebook gibt es für Influencer die Funktion «Branded Content». Für das Freischalten dieser Funktion braucht ihr nur eure Facebook-Seite auszuwählen und die Anfrage abzusenden. Innerhalb einer Stunde schaltet Facebook die Funktion für euch frei.
Dank dieser Funktion lässt sich in Beiträgen die Partnerschaft kennzeichnen. Ausserdem erscheint neben dem Zeitstempel auch der Hinweis «bezahlt». Skifahrerin Wendy Holdener nutzt diese Funktion, um bezahlte Sponsoring-Beiträge zu kennzeichnen:
Dies ist aktuell die sauberste Methode, um Partnerschaften zwischen Unternehmen und Influencern transparent zu machen.
Kennzeichnung von Partnerschaften auf Instagram kommt
Auch Instagram hat in einem Blogbeitrag angekündigt, dass momentan an einer ähnlichen Kennzeichnungsmöglichkeit gearbeitet wird. Bald sollen Beiträge mit folgendem Wortlaut gekennzeichnet werden können: «Bezahlte Partnerschaft mit…». Bei einigen Nutzern ist diese Kennzeichnungsoption bereits freigeschaltet. Ob das bei euch der Fall ist, erfahrt ihr, wenn ihr ein Foto auf Instagram lädt und ganz unten auf der Text-Eingabeseite auf «Erweiterte Einstellungen» tippt. Neben der Funktion «Kommentare deaktivieren» müsste es dort eine Funktion zur Kennzeichnung von Partnerschaften haben. Falls diese Option noch nicht erscheint, ist sie für euch noch nicht verfügbar. Es heisst also, sich in Geduld zu üben.
Wendy Holdener gehört zu den Beta-Testerinnen. Bei ihr ist die Option bereits freigeschaltet und im Einsatz:
Alternative Kennzeichnungs-Option für Influencer
Wer diese Funktion noch nicht hat, aber trotzdem auf Nummer sicher gehen möchte, soll den Begriff Werbung möglichst prominent im Beitragstext platzieren. Ein Beispiel dafür liefern die deutschen Youtuber und Instagramer Finja und Svea.
Ich bin mir sicher, dass User diese die Transparenz bereits nach kurzer Zeit schätzen werden.
tl;dr
Für Influencer und Unternehmen ist es ratsam, Werbung auf Facebook und Instagram für Nutzer auf den ersten Blick erkennbar zu kennzeichnen.